餐饮巨头入侵，地方小吃如何突围？

杨国福麻辣烫即将突破6000家，巴比馒头突破2500家，正新鸡排更是破万店规模。

小吃快餐已经成为整个餐饮行业最大的蛋糕，并且是增长最快的餐饮业态。

在这些连锁小吃品牌攻城略地之时，很多传统地方小吃品牌却面临倒闭危机，甚至开始“灭绝”!这是为何?

职业餐饮网特约作者白墨老师剖析了一些区域小吃品牌的局限与出路，希望能给餐饮人带来一些思考和帮助。

根据大数据最新报告，小吃快餐是最大增长引擎，但是为什么四大国民小吃，只有麻辣烫出现了绝对领导品牌?

中国区域小吃多如牛毛，为什么很多终其一生都走不出自己的地盘?

为什么那么多地方小吃品牌生存艰难?

中国地方小吃品牌多如牛毛，小吃快餐已经成为整个餐饮行业最大的蛋糕，并且是增长最快的餐饮业态，但却两极分化严重。

有的火遍大江南北，有的地方小吃却走不出去，甚至开始“灭绝”!为什么会出现这样奇特的现象?

没有品牌化思维

以前卖豆腐脑包子、卖馒头麻辣烫的几乎都是地摊模式，如今已经涌现出一些规模化的连锁餐饮品牌。

杨国福麻辣烫即将突破6000家，巴比馒头突破2500家，正新鸡排更是破万店规模。这些小吃类的餐饮巨头，所到之处，所向披靡，安营扎寨，发展迅猛。

很多地方区域小吃受到了前所未有的冲击，街边小店和夫妻店首当其冲地成为了他们的收割对象，就连有点规模的一些区域小吃品牌也招架不住了。

虽然我们国家面积庞大，每个地方都有专属于该地区的小吃品牌。但遗憾的是很多区域小吃并没有走出去，甚至根本没有品牌化的思维。

当外来巨头入侵后，他们的生存空间进一步收窄。

不受年轻人喜欢了

还一个有意思的现象是：很多年轻人开始逐渐疏远自己家乡的特色小吃，越来越喜欢那些时尚、干净有独特格调的小吃品牌。

这一点我在调研地方区域小吃的时候感同身受，今年接到一个烧饼夹肉项目的全案策划，这不是一般的肉夹馍，而是华北地区有着将近200多年历史的老字号美食。

老字号餐饮品牌我已经服务了好几个了，但是他们身上都有着一些弊病很难根除。

这个项目的每个光环都足以让人瞩目，比如：“中华老字号、中国非遗、慈禧太后贡品”，而尽管如此多的荣誉加身，它也只是在河北北部小范围内有点名气，并且没有像样的品牌涌现出来，比着陕西肉夹馍的影响力实在是差距太大。

不仅是这些老字号，还有很多地方特色小吃，正在日渐式微。我发现随着餐饮大品牌的崛起和本地其他餐饮品牌的进化升级，原先维系这些特色小吃的手艺人越来越稀少。

一味坚守“正宗”，卖情怀

“正宗”是很多区域小吃难以壮大的一块遮羞布，是阻碍品牌发展最本质的因素。

这个因素也是很多餐饮人难以打破的魔咒。往往你跟他们聊品牌格局，他们跟你说好吃才是最重要的，你跟他们聊菜品创新改良，他们跟你说正宗才是硬道理。

那么，我想跟他们说的是，你眼里的正宗和顾客眼里的正宗是两码事，并且是两种评判体系。

你眼里的正宗是坚守“老工艺、老思想、老做法”，而在顾客眼里，你所谓的正宗不过是“倚老卖老、不时髦、一小撮人的情怀”而已。

所谓正宗，就是某个地区某一部分人习惯了一种美食的味道，成为了一种饮食习惯而已。试问，饮食习惯能成为核心竞争力吗?

这就好比，我们都认为自己的妈妈做的饭是最好吃的，那不过是因为长期习惯了一种味道而已。

被外来品牌抢占顾客心智

我在历经8年的餐饮品牌研究后发现，所有的品牌进化行为都离不开顾客认知的改变，也就是说顾客的认知升级才是品牌进化的根本原因。

因此抢占顾客认知成为很多知名餐饮品牌攻占顾客心智的有效途径。

你看，为什么虽然海底捞不是四川人眼中的好火锅，但却是全国人民公认的火锅第一品牌;杨国福麻辣烫不是川蜀之地人们眼中麻辣烫应有的样子，但这丝毫不能阻碍杨国福成为麻辣烫的代名词，甚至现在很多成都的串串店门头上都开始标榜“麻辣烫”三个字了，杨国福还把4万平米的智能工厂建在了成都。

这是因为海底捞将服务体验做到极致，让顾客在心智中形成“有面子、好服务，就选海底捞”的认知;巴奴火锅将毛肚做到极致，把每一道菜做到极致，唤醒和颠覆了顾客对于毛肚的认知，从而在顾客心智中占据了“毛肚火锅第一品牌”的认知。

杨国福将麻辣烫进行升级改良，让原本不可以喝汤的麻辣烫变的更有营养、更有口感，并且不断对汤底创新改良，最终在顾客心智中占据了“可以喝汤麻辣烫，麻辣烫第一品牌”的认知。

如今杨国福已经成为麻辣烫的代名词。

并且已经影响了新一代人的味蕾体验，将来还有越来越多的新一代消费者一出生就会在家门口见到杨国福，如果他们从小就吃杨国福长大，那杨国福就是他们认知中的正宗!

这就是攻占顾客认知的力量。

哪个餐饮品牌能够占据顾客认知，就能形成强有力的话语权，就能左右和引领消费升级。

认知升级，消费升级，顾客从原来的单一需求，开始变成多元化需求。地方小吃标榜的好吃正宗正在失效，你们应该看到产品之外更广阔的天地才对。

产品只是顾客认知体验的一个纬度，更何况顾客心智厌恶一成不变，你再不变革，不远的将来将会成为后辈们研究的“活化石”。

地方小吃品牌路在何方?

沿着老路走找不到新大陆。

地方小吃要想破局，必须解放思想，敢于创新，敢于向优秀餐饮品牌学习，敢于在顾客心智中重塑认知才是出路。

思想变革

不做思想上的巨婴，改变“倚老卖老”心态

我这些年接触了不少地方区域品牌，和他们的交谈中，我能明显感觉他们对外来物种的不屑。

特别是一些餐饮老字号，动不动就说“白老师啊，你看我们的品牌都两百多岁了，有着丰富的传奇经历，有着无上的荣耀光芒，那些暂时活跃的x品牌、xx品牌不过是跳梁小丑而已。”

说这些话的时候，他们的眼神和面部表情十分得意，眼睛里写满了“呵呵”，脸上仿佛刻着四个大字“我就是爷”。

其实这些老字号餐饮过的如何，谁疼谁知道。

是的，这些餐饮老字号的岁数之大，让我汗颜，因为七八个白墨捆在一块都没它们岁数大，但是，这些餐饮老字号的思想觉悟我觉得还在孩童时代，未来的成长发育空间还非常大。

餐饮老字号往往把变革比做变法，比女人十月怀胎分娩还要难受。但创新和改变真的很难吗?

在品牌经济时代，未来餐饮企业都是品牌与品牌的较量，你岁数大未必就是品牌，思维不改变，未来就会面临灭绝的厄运，那个时候，你只能说：“我一生荣耀，奈何岁数三四百，年老色衰，食局动荡，被后辈颠覆，呜呼哀哉!”

阿五黄河大鲤鱼的创始人樊胜武先生，看了我写的关于老字号餐饮的文章，评语：“端着金饭碗要饭，可惜了”。

不论是老字号，还是在区域有一定历史的小吃，随着顾客认知升级和思维变化，将来拥趸你们的顾客将越来越少，要想不端着金饭碗要饭，就要先砸了这个金饭碗，彻底打破老旧思想，积极的创新变革方是出路。

品牌创新

杨国福麻辣烫突围开6000家的秘诀

让区域老餐饮或区域名小吃主动学习，是件困难的事情。

在此，我以我从2012年跟踪服务的杨国福麻辣烫为例，谈谈区域餐饮品牌如何通过创新、学习、变革来实现突围逆袭。

杨国福麻辣烫，本属于四川的地方麻辣小吃，却在哈尔滨扎根开花。为什么从2007年到2012年的五年间，没能走出东北?是什么原因，让它在2012年之后进入迅猛发展期?短短数年，店面数量呈几何倍增的增长，截至2018年，店面数量已经逼近了6000家，并进军海外，还在成都建立了4万平的德国标准智能中央工厂，未来将满足2万家店的用料需求。

这持续增长的背后，有那些地方值得地方小吃学习?

1.模式上进行3大创新

2001年，杨国福本人还在哈尔滨摆餐饮小摊位，论出身、论资金、论餐饮资历，他都无法和成型的餐饮企业相提并论。

但是他却把挣来的钱全部押注上去做麻辣烫底料研究，2003年他做了第一次创新：把地摊麻辣烫搬到室内经营。经过几年发展，2007年注册“杨国福”商标。2012年门店在东北区域达到800家，年底找到我们重塑品牌升级。

小吃进化正是满足顾客认知升级

在这次升级重塑中，我们发现杨国福麻辣烫的根基非常好，在麻辣小吃领域，杨国福做了多个创新：

(1)改造了四川本土麻辣烫，采用大骨熬汤，加牛奶，让麻辣烫可以喝汤，重新在东北区域为新式麻辣烫寻找新大陆

(2)改变原来一锅煮的模式，变成单锅现做

(3)开创性的采用论斤称重售卖模式

现在这三种模式，影响了市场上95%的麻辣烫跟风学习。

我们基于这些优点，制定了品牌策略宗旨：“可以喝汤的麻辣烫”+“巴蜀文化基因”+“快餐模式”。

如今诉求“可以喝汤”这个概念的餐饮品牌越来越多，比如九锅一堂的“可以喝汤的酸菜鱼”正是借鉴了这个口号。

2.挺进麻辣烫发源地——成都，建立中央工厂

在早期，巴蜀文化基因并没有被杨国福放大，因为东北没有“麻辣基因”。

哈尔滨这个城市是没有麻辣文化的。麻辣烫属于舶来品了，所以这个城市是无法作为文化母体的发源地的。因此将文化母体寄生在巴蜀麻辣美味上显得尤为重要。

所以2015年杨国福先生去成都开始建立中央工厂，来成都建厂主要出于两个方面的考虑：第一，四川是天府之国，原材料就地取材;第二，就是为了寻根溯源，让杨国福麻辣烫拥有巴蜀美食的文化基因。

当外来物种已经把大本营扎进美食发源地的时候，当地的麻辣市场格局将会慢慢改变，可能在下一代，下下一代，顾客的认知必将改变。

杨国福位于成都郫都区的4万平米智能工厂

机制革新

学麦肯，要在人才、供应链、运营机制上下功夫

在这里不得不提一下肯德基和麦当劳为代表的西式快餐。我们很多餐饮人标榜自己研究他们多年，却依然盯着人家的炸鸡和汉堡不放，说人家难吃是垃圾食品。

凡是盯着炸鸡汉堡研究来研究去的，算是年纪活到了狗身上。西式快餐进入中国几十年，这些人的研究纬度还停留在产品本身。

麦当劳肯德基之所以可以成为世界级的餐饮企业，是因为人家拼的是组织力、人才、技术创新、运营机制和供应链。

反观我们的地方小吃，多如牛毛，有些小吃很容易标准化和复制，也很容易做大做强，可是又有几个有如此觉悟的?

未来的餐饮竞争格局真的是应了《三体》黑暗森里中的：“毁灭你，与你无关”。

这就是为什么杨国福要做国内最先进的麻辣工场，不惜花掉几个亿，也要引进德国智能化技术，一个4万平米的智能麻辣工厂，却不到100人。当你的一碗麻辣烫成本越来越高的时候，杨国福则可以依托先进的技术，大大降低边际成本，从而在价格上实现控制性优势。

这也是麦当劳肯德基给我们上的沉重一课。然而很多中国餐饮人至今没有看明白。那些看明白的餐饮企业，人家已经组成三体舰队，向你们的根据地进发了。

因此地方区域小吃在完成：思想变革、产品创新、体验创新、品牌改造升级后，要充分在人才、组织力、供应链、运营机制上下功夫。

文化格局

品牌要做大，文化格局就要大

匠人匠心是一种精神，但绝对不是一种文化。我们国家的地方小吃大多都有一些文化传说，有一些文化故事，并且在当地有一部分的人知晓，为什么我说是一部分人知晓哪?

因为当地的新一代年轻消费者，95%都不知晓了。

这个很可怕吗?这是因为下一代数典忘祖了吗?不是的，是因为时代不一样了，处在信息大爆炸的今天，他们已经无暇顾及这些了。

我曾经看过很多地方小吃的餐厅装饰，墙面上糊了一大堆所谓的品牌故事。

长篇大论，蝇头小楷，我只能说这是装饰，这不是文化。你的餐厅所传递的信息越丰富多彩，顾客越记不住你。

在这里不得不说一下：顾客认知效率。

顾客记不住你，就不会口口相传，不会口口相传，你的品牌就会被那些已经占据顾客认知的品牌取代，你的餐厅将会越来越难做。

顾客去认知某个事物，时间是非常短暂的，他们的可选择餐厅太多了。你什么都想表达，你也就什么都表达不到顾客心里，比起长篇大论，还不如大字报来的直接。

因此，一个地方餐饮品牌，要跳出固有文化的牢笼。

你看肯德基表达过美国肯德基州的文化吗?你看麦当劳大肆渲染美国文化吗?并没有，他们只是选择了海军上校和小丑作为文化传播载体，这就已经够了。

海底捞走出国门，诉求麻辣文化就够了，熊猫快餐的门头上画一只熊猫就够了。这就是大文化格局，适用面更加广阔无边，只有这样，地方小吃才能入侵其他地区。你看杨国福去四川，从不说自己在文化上多正宗，只要宣扬麻辣小吃文化就够了。

小结

未来随着餐饮大品牌无死角的入侵到区域市场，竞争会更加残酷。

地方小吃品牌只有变革思维、大胆创新、重塑顾客认知方是出路。

留给地方区域市场的时间不多了，因为这块蛋糕正在被巨头们蚕食中……