让众多大品牌“翻车”的市场下沉，还是不是餐饮的新出路？

一线城市竞争激烈，市场日益饱和。2018年三四线及以下城市的人口占比高达77.55%，庞大的人口基数自然对应着的是同样巨大的市场潜力，于是，不光很多餐企选择下沉，去二三线城市割韭菜开辟新战场，也有为数不少的餐饮创业者选择去“下沉”市场开店。

与此同时海底捞宣布进军三四线城市。

海底捞自2018年上市以来，以高达1700亿的市值， 89倍市盈率，保持着极为迅猛的发展势头，若要长期保持高市值，那么就必须保证2个点：要么高收入，维持单店利润规模不变，要么高增速，保持加速开店，在面对一线城市的日益饱和，很明显海底捞选择了以高增速的方式，试图以扩充二三线城市，促使获得业绩的突破，这与海底捞上市时表示募集的资金将主要用于开新店的说法相同。

对于海底捞的下沉策略，有人却不看好，他认为海底捞的商业模式难以在低线城市产生竞争力。

当然面对下沉市场挑战的，绝不是只有海底捞，在“消费升级”概念登场以来，很多餐企都在谋划如何下沉。

但是，真实的下沉市场是怎么样的呢?

喜茶开到县城会火吗?海底捞开到三线城市一定拼得过当地的火锅品牌吗?

一个在一线城市火爆的餐饮品牌，要真正做好下沉太难了，原因有三点：

01 外来者前来抢滩是福是祸

老乡鸡，作为安徽的本土快餐品牌，就让国际大牌的肯德基和麦当劳黔驴技穷。

它的创始人束从轩是农民出身，从禽类养殖，做到鸡快餐。

以全国600+门店，安徽500+门店的数量，比当地的肯德基、麦当劳的总和还多。

因此，在安徽省内，就算是麦肯这样世界级的餐饮巨头，面对当地老乡鸡的竞争，也得甘拜下风。

无独有偶，茶饮巨头-喜茶，进军长沙也落败于本土品牌茶颜悦色，无论是口碑还是客流量都有很大差距，而这还是在新开业的红利期内。

02 认知差异影响市场趋势

中国市场不仅大，而且水还很深，不同城市之间在经济文化上的落差更是巨大。

(1)流行趋势滞后

前段时间，星巴克的猫爪杯大火，便有人自己做了一批猫爪杯，在四线城市售卖，定价50元一个(原版199元一个)。

结果这批货全砸手里了，根本没人买。原因是不觉得好看，而且还认为非常不好用。

而两三年前流行过的火烈鸟图案的杯子，却卖得非常好。

(2)产品偏好不同

有这样的案例，某品牌在一个北方县级市C县开的新店的主打产品是一款纯色T恤(7折特惠)，但是销售情况实在不理想，但这类产品在一二线城市销量却非常好。

经过调查后发现，纯色T恤在C县消费者的眼中，太素了，不时尚，不好看。

(3)信息认知偏差

在一线城市一些常见的优惠打折方式，到了下沉市场也许没什么效果。

比如在C县，交会员费获得会员优惠价的模式的会员机制(即costco模式)，就完全行不通。

相对于市场上采用高频且简单粗暴的满减等打折方式的其他玩家，先交会员费再加上不够简单直接的会员机制，消费者不仅不觉得优惠，还会嫌麻烦，这无疑增加消费者的认知成本。

03 缺乏普适性价值

餐饮品牌要做大做强，一定要有差异化。

就拿火锅品牌来说，海底捞强调食材和服务、大龙燚强调口味的辣度与回甜、香天下的创新和文化。这些差异就是品牌的护城河，是独特的溢价能力。

但是俗话说，众口难调。

下沉市场不是“一个”市场，而是“很多个”市场。

也许，A市场认可服务，B市场认可口味，C市场认可创新和文化。

但是却没有一个普适性价值能满足所有市场的需求。

按理说，价格便宜、性价比高应该是全世界通用的价值追求。

但是在今年，把性价比做到足够优秀的名创优品，为了进入下沉市场，专门推出了一个子品牌叫“生活优品”。

因为下沉市场认为的好，不是一二线城市认为的好。

甚至产品的成本结构、产品类型以及促销策略都需要根据当地市场做本土化改进。

结语

因此牢记对本土市场的理解，决不能照搬一二线的陈品和模式，本土化，贴合人群，才能抓住下沉市场的机会。